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ADVILLAGE

03/10/2019 15:35 por Advillage

Pesquisa revela que 3/4 dos anúncios premiados em Cannes não obtêm o retorno desejado

Apenas 25% dos trabalhos vencedores foram facilmente vinculados às suas marcas, aponta estudo da Kantar

Em cada quatro campanhas premiadas e criativas, apenas uma produz impacto na marca a curto ou longo prazo, aponta pesquisa da Kantar. A análise foi feita com os vencedores do Cannes Lions deste ano por meio da Kantar Marketplace, uma plataforma de pesquisas e insights online e on demand.

Foi analisada uma amostra dos vencedores do prêmio em 2019 por meio do Link Now, uma ferramenta de pré-teste que mede a capacidade de um anúncio de cumprir com as metas da marca. Os resultados foram comparados com o banco de dados de quase 200 mil anúncios, incluindo os vencedores anteriores de Cannes.

Cerca de 25% dos vencedores no Cannes 2019 Lions 2019 foi facilmente vinculado à sua marca e, em certos casos, os consumidores não conseguiram nem se lembrar de qual categoria era o anúncio.

O conteúdo das campanhas analisadas também tem dificuldade em criar uma ligação com quem consome. Apenas um em cada seis anúncios entre os premiados tinha forte potencial para gerar afinidade com a marca e menos da metade desencadeia uma forte resposta emocional positiva.

Algumas campanhas acabam dependendo excessivamente do fator "choque" para criar um envolvimento emocional, o que, apesar de positivo nas doses corretas, podem atrapalhar quando usado indiscriminadamente.  Como exemplos a Kantar cita a peça Viva la Vulva, da Bodyform, que levou Leão de Ouro, e vencedor do Grand Prix A verdade vale a pena, do The New York Times. Embora ambos os anúncios gerem altos níveis de engajamento, os níveis de satisfação são muito baixos - chegando aos 20% inferiores - sugerindo que os anúncios não acionam a emoção certa.

Daren Poole, chefe global de creative da divisão insights da Kantar, comenta que muitas peças publicitárias são inscritas em prêmios exclusivamente com o objetivo de ganhá-los. “O conteúdo criativo não deve apenas ser reconhecido por sua arte ou por abordar um problema sério, ele precisa funcionar como um investimento para a marca, gerando impacto a curto e a longo prazo.”.

“Muitos anúncios premiados que analisamos provavelmente não terão um forte efeito de marca no curto prazo ou longo prazo. Mas não há razão para que os anunciantes não aspirem a ganhar um Cannes Lions por criatividade, além de proporcionar impacto na marca. Isso significa que os anúncios precisam ser feitos para a marca e para o consumidor”, diz Poole.

Como destaque positivo, o estudo aponta o premiado Termite-ator (“Exterminador de cupins”), da Chaindrite, vencedor do Bronze em Cannes. “A peça superou de maneira inteligente a tensão entre a necessidade de erradicar os cupins e o dilema ético de fazê-lo. Distinto, bem marcado e apresentando uma proposta significativa de uma maneira divertida, o anúncio prova que os vencedores criativos também podem ser eficazes”.

Metodologia - A Kantar analisou 25 vencedores do Cannes Lions em cinco mercados usando sua solução de pré-teste Link, na plataforma Kantar Marketplace, que avalia a capacidade da publicidade de gerar impacto de curto e longo prazo com base em uma combinação de respostas implícitas, comportamentais e declaradas.

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