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15/05/2019 13:38 por Advillage

Estudo aponta que 76% das mulheres e 71% dos homens não se "enxergam" na publicidade

Análíse da Kantar aponta alguns caminhos para a construção de um diálogo mais eficiente entre marcas e gêneros

Estudo da Kantar sobre gêneros na publicidade aponta que 76% das mulheres e 71% dos homens avaliam que a forma como estão sendo retratados nas peças publicitárias está totalmente fora da realidade.

Embora sirva de alerta para os profissionais de marketing, a publicitária Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, diz que há caminhos que as marcas podem trilhar para construir um diálogo eficiente.

“Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e mulheres são representados na publicidade porque embora o mercado já esteja falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito”, analisa a executiva.

Ao analisar mais de 2 mil propagandas do Cannes Lions na última década, o estudo constatou que os homens falam sete vezes mais do que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, as marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% das campanhas são focadas para os homens.

“Os dados mais recentes confirmam que ainda existe um viés na propaganda. Ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres”, afirma o estudo.

O mesmo acontece quando se observam algumas categorias de consumo em que a segmentação de gênero não deveria em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estereótipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das campanhas; em alimentos, 85%; e em higiene pessoal, 76%. No entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

No segmento como cerveja, que possui forte histórico de estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião da compra, especialmente nas faixas de renda mais altas. Além disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tíquete 14% superior à média das mulheres.

“Embora pareça óbvio, é importante incorporar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade - elas estão trabalhando mais fora de casa, têm filhos mais tarde e formam famílias menores”, observa Maura.

Autoestima e feminismo

A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima:

• autonomia sexual e do corpo;
• autonomia financeira;
• liberdade de expressão e pensamento;
• conexões sociais; e
• representatividade

As três primeiras, para ambos os sexos, são as que mais contribuem nessa construção. A partir desta análise, quando questionado o nível de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta.

De acordo com a especialista, a análise indica alguns caminhos, como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores (“empatia é fundamental”); atender às necessidades masculinas e femininas; e posicionar a marca como relevante para todos.

“É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se na prática você não pode carregar. Ou seja, o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também”, finaliza Maura Coracini.

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